《大數據時代的精確營銷與服務運營》

[課程背景]:

2015年，中國的營銷者正面臨著一個極具挑戰的經濟時局，然而他們有機會通過撬動海量數據的杠桿來獲取巨額收益。

面對中國5.13億的互聯網用戶、多樣化的1.8萬億GB數據，以及企業數據每年55%的增長速度，在蓬勃發展的中國市場環境中，大數據所帶來的機遇前所未有，這將是中國市場的營銷者們預期取得大回報的最佳時機。營銷者必須知道如何透過數據庫的挖掘與分析，讓手中的數據與信息發揮最大的價值，通過有效整合、分析線上和線下數據，提高與客戶、潛在客戶互動的精準度。

[培訓目標]：   

 大數據時代下，客戶的重新認識和精確營銷，企業的精細化運營，如何提升企業的核心競爭能力，如何更新企業運營的新理念。了解大數據處理的基本技術，包括數據倉庫、云計算、數據挖掘、元數據等基本內容。解決數據質量的方法和經驗，數據管理的組織機構設置等。
[課程大綱]：

一、“大數據、大生意”：
1、概述
◆大數據概念和特點
◆大數據需要哪些技術支撐
◆大數據能夠帶來哪些新應用？
2、大數據時代帶來對傳統營銷的挑戰
◆大數據如何成為資產？

◆大數據如何體現精確營銷
◆大數據的價值
3、大數據時代的新營銷模式
◆互聯網的營銷模式——微博營銷、網頁營銷等
◆CRM——“舊貌煥發新顏”
◆精確營銷——裝上了GPS，實現“精確打擊”

4、如何在海量數據中整合線上、線下數據，形成你對消費者的獨特洞察力

◆知道客戶的各個屬性——互聯網時代不再“是否是狗”

◆客戶的群體特征——“人以群分”

5、如何建立全渠道數據平臺，拓展營銷渠道，提高營銷效率

◆客戶接觸渠道分類

◆電話、QQ、微博——全方位覆蓋

◆如果進行廣告的精確投放？

6、大數據的實現技術

◆HADOOP技術了

◆MAP/REDUCE算法

◆非結構化數據分析的特點

二、大數據下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

◆客戶是什么樣子？

◆提供哪些產品？

◆如何建立客戶和產品間的關系？

2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？

◆客戶會有什么特點？

●客戶的基本特征（如：不同產品的年齡分布）

●客戶的群體特征（如：不同年齡群體關注點有哪些？）

●現代營銷模式的基礎，以現有產品為基礎，尋找群體客戶適合的產品和服務。

●客戶的交往圈子（如：戶外旅游圈子關注哪些產品？）

●另一個角度規劃產品和服務。

3、營銷的方法

◆營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）

◆金融產品營銷的特點（沒有實物的高利產品）

◆貼片廣告：《非誠勿擾2》里送保險，似乎比送房子更時尚

4、企業管理方面的情況

●及時發現企業真實的情況（哪些運營的關鍵指標KPI？）

●像人體一樣，如何及時發現病癥？（關鍵指標KPI的波動范圍？）

示例：企業的數碼儀表盤，展示企業的KPI；手機彩信及時展現KPI給領導。

◆如何“幫客戶買產品，而不是推銷其不需要的產品”

◆如何進行客戶的“X光透視”？

●客戶的統一視圖包含哪些信息？哪些是關鍵屬性？）

●如何發現客戶的真實需求？（服務與騷擾的區別）

示例：電信行業客戶的統一視圖

◆內部產品的科學選配
●如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優的內部產品？

示例：為客戶定制最合適的資費

◆競爭對手產品的對比

示例：競爭對手的客戶回歸
◆銷售過程的處理
4、大數據營銷的作用和價值
◆數據和知識是人的本質特征
◆大腦是人與動物的差別
◆事半功倍”是捷徑
◆從“拼刺刀”到“信息戰”；示例：某人關系圖
◆如何避免對客戶的騷擾
   ●客戶外呼的次數控制
   ●客戶外呼的內容控制
   ●客戶外呼的時機控制
   ●語術的把握避免投訴
6、員工坐席的“服務適配”問題
◆客戶是什么類型？
◆員工是什么類型？
◆產品的合適客戶群如何？
◆如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務？

三、基礎數據的收集和整理
1、數據的種類
◆客戶數據內容（保險客戶的基本資料）
◆產品數據內容（產品的編碼）
◆營銷數據內容（交易記錄的保存）
◆服務數據內容（客戶服務數據的保存）
◆金融數據的特點：（交易型數據較少、安全要求高等）
2、數據的存放方法
◆數據的清洗、轉換和加載
◆存放在數據庫/數據倉庫
◆數據的基本分析工具EXCEL等
3、數據的基本整理
◆數據的歸類存放（建模型）
◆數據的基本加工
4、數據的基礎分析
◆數據的基本匯總
◆數據中的“金子”：從石頭中淘金子
◆數據挖掘：“啤酒和尿布”的故事
4）高級的數據挖掘工具SAS和SPSS等
示例：切入幾張工具的示意界面圖
5、數據質量的基本保障
◆指標的口徑描述和統一
◆后期補數據成本是前提收集數據成本的15倍
◆“差之毫厘謬以千里”
6、網銷/電銷數據的收集和整理
◆網銷數據的收集/整理
◆電銷數據的收集/整理
◆電銷和網銷數據的關鍵點：
示例：互聯網電銷企業的營銷案例（產品關聯分析）

四、客戶的分析和認知
1、客戶的定義和范疇
2、關于客戶的基本“信息”（管中窺豹）
3、客戶的基本屬性標簽（如旅行者推銷旅行險等）
4、客戶的喜好（“不怕沒缺點，就怕沒愛好”）
5、客戶的細化分群

示例：電信行業客戶分群案例
6、客戶的知識庫

示例：電信行業客戶知識庫舉例
7、如何識別欺詐客戶

示例：電銷行業客戶欺詐案例描述
8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

示例：客戶交往圈分析案例
9、客戶的生命周期管理
10、電銷/網銷中能進行哪些客戶分析和營銷？

五、如何為合適的用戶提供合適的金融產品？
1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產品
2、如何發現合適的用戶
◆誰是合適的客戶？

◆標準有哪些？

◆客戶的擔心

◆顧慮是什么？
3、如何提供合適的產品
◆從現有的產品客戶中尋找目標客戶特征
示例：客戶針對性營銷案例示例
4、營銷案的設計和評估
◆如何吸引用戶？

◆如何讓用戶選擇產品？
5、營銷的過程和細節

示例：電信行業CRM營銷的流程框架圖
6、營銷的渠道選擇

示例：用戶偏好渠道分析的案例
7、如何避免對客戶的過渡打擾
8、網銷/電銷的客戶數據挖掘
9、識別真正有價值的客戶；
案例：客戶價值評估介紹